Mitä mittaat, sitä saat

Työkoneisiin ei laiteta koreilumittareita. (Kuva: Beatrice Murch)

Nykyaikaiset verkkopalvelut tuottavat suuria määriä dataa. Pienenkin startupin käyttäjämäärä mitataan helposti miljoonissa, ja pilviteknologiat ovat tehneet skaalautuvuuden helpoksi.
Mutta mistä tietää, mitä kuuluisi mitata? Moni mittaa kaikkea mahdollista, mutta ei kuitenkaan osaa toimia saatujen tulosten mukaan. Google Analytics on hyvä työkalu, mutta valitettavasti se tarjoaa ensimmäiseksi lähinnä merkityksetöntä dataa.

Eri mittarit – engl. metrics tai joskus suomeksi metriikat – voidaan karkeasti jaotella kahteen ryhmään:

  1. Koreilumittarit (engl. vanity metrics), jotka ovat käytännössä hyödyttömiä, ja
  2. Ohjausmittarit (engl. actionable metrics), joiden avulla voi tehdä päätöksiä.

Koreilumittarit

Tyypillisiä koreilumittareita ovat käyttäjämäärät (etenkin palveluun ikinä koskaan tunnuksen luoneiden määrä), sivulatausten lukumäärä, API-kutsujen määrä, videoiden ja kuvien katsojamäärä jne.  Palvelun kannalta on itse asiassa se ja sama, onko palvelulla tuhat vai miljoona käyttäjää; ja on herttisen yhdentekevää, montako lukijaa blogipostauksesi tavoittaa.

Tämä kuulostaa yllättävältä, sillä olemme tottuneet siihen, että esimerkiksi verkkosivustoja laitetaan järjestykseen niiden käyttäjämäärien mukaan, tai että mainostulot saadaan lukijamäärien perusteella.  Miksi siis kohdella näitä numeroita näin julmasti?

Yhteinen tekijä koreilumittareille on se, että ne eivät kerro sinulle, kuinka parantaa palveluasi. Jos päivittäinen lukijakuntasi kasvaa, miksi se kasvaa? Jos se laskee, miksi se laskee?  Jos roskapostittaja keksii tavan lisätä miljoona tunnusta järjestelmääsi, onko todellinen käyttäjämääräsi kasvanut ja onko aika paukutella samppanjapulloja auki?

Koreilumittareiden seuraaminen vie fokuksen pois niistä asioista, joita sinun oikeasti tulisi mitata.

Paremmat mittarit

Mitä mittareita sitten tulisi katsoa?

Hyville mittareille yhteistä on se, että niiden tulee olla yhteismitallisia ajan funktiona, jotta voit verrata omaa suoritustasi. Ne sallivat helpon kokeilun, ne ovat helposti ymmärrettäviä, ja ne tarjoavat apua päätöksien tekemiseen.

Kasvusuhde

Käyttäjämäärän kasvua voidaan esimerkiksi mitata absoluuttisissa määrissä: “Tänään saimme tuhat uutta käyttäjää.” Hyvä, mutta kuinka se suhteutuu olemassaolevaan käyttäjämäärään? Jos vuosi sitten palvelulla oli tuhat käyttäjää, ja nyt miljoona, oliko tuhat käyttäjää tänään hyvä vai huono asia?  Entä vuosi sitten? Tyypillisesti tätä mallinnetaan kasvusuhteella (growth rate), joka on prosentuaalinen – tällöin voit verrata kasvuasi vuodentakaiseen (“Vuosi sitten kasvoimme 15 % kuukaudessa, nyt kasvamme vain 9 %. Missä on ongelma?”).

Konversiosuhde

Toinen tyypillinen mitattava asia on konversiosuhde (conversion rate). Tämä on tärkeä etenkin verkkokaupoille, sillä se vastaa kysymykseen: kuinka iso osa sivustolleni tulevista vierailijoista ostaa minulta jotain?  Viivan alle päätyvän rahan voi laskea yksinkertaisesti (tuotteen keskihinta x konversiosuhde x käyttäjien määrä). Jos lisäät käyttäjien määrää vaikkapa mainostamalla, mutta mainostat väärässä paikassa ja saat vääränlaisia vierailijoita, konversiosuhde laskee, liikevaihto pysyy samana ja mainostus meni hukkaan.  Sen sijaan voit esimerkiksi kokeilla erilaisia tapoja parantaa konversiosuhdetta – tee maksamisesta helpompaa tai nosta houkuttelevia tuotteita helpommin löydettäviksi.  Vaikka kauppaasi saapuu eri viikkoina eri määrä ihmisiä, konversiosuhdetta voi verrata viikosta toiseen, joten kokeilu on helppoa.

Pysyvyysmittarit

Erittäin tärkeän luokan muodostavat pysyvyysmittarit (retention metrics), joista voi löytää helposti esimerkkejä useilta aloilta: Kuinka moni kaupassasi kävijä tulee uudestaan? Montako kertaa? Mikä on kokonaisrahamäärä (Total Lifetime Value), jonka voit olettaa saavasi yhdeltä käyttäjältä?  Tästä tiedät, kuinka paljon sinulla on varaa käyttää markkinointiin saadaksesi yhden uuden käyttäjän – jos käyttämäsi rahamäärä (CAC – Cost to Acquire Customer) on suurempi kuin odotettavissa oleva kokonaisrahamäärä, firmasi menettää rahaa.

Mittareita on satoja, ja jokainen bisneksen alue mittaa toimintaansa omalla tavallaan.  Sopivien mittareiden valinta voi olla vaikeaa, mutta jokaisen valitun mittarin pitäisi opastaa firmaasi tekemään päätöksiä.

Älä sorru koreilumittareilla brassailuun.  Valitse omat ohjausmittarisi (mutta älä liian monta) ja tee palvelustasi parempi.

Linkkejä

Task Conversion Rate: http://www.kaushik.net/avinash/stop-obsessing-about-conversion-rate/
Vanity vs. actionable https://fizzle.co/sparkline/vanity-vs-actionable-metrics
Startup metrics for pirates http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
SaaS funnel metrics http://www.turbineroom.com/2013/metrics-hackers-saas-main-funnel/

Tämän artikkelin on kirjoittanut Janne Jalkanen  ja sitä ovat sittemmin muokanneet muut Codenton työntekijät.